Marketinggeschiedenis

Marketing in de twintigste eeuw: onmisbaar én overschat

Renssen, A. van

De huidige maatschappij is ondenkbaar zonder marketing. Marketing richt zich op het zo efficiënt en voordelig mogelijk aan de man brengen van producten – vanuit de verkoper bezien uiteraard. Het is een onmisbaar onderdeel van het moderne kapitalisme. De eerste wetenschappelijke verhandelingen erover verschenen aan het begin van de twintigste eeuw in de Verenigde Staten van Amerika. In Nederland kwam na de Tweede Wereldoorlog aandacht voor dit fenomeen.

Marketinggeschiedenis wordt vaak beschouwd als onderdeel van economische geschiedenis en dat is het natuurlijk ook. Maar meer dan andere onderdelen daarvan weerspiegelt marketinggeschiedenis de Westerse cultuur. Drukwerk, vormgeving, kunstzinnige reclamevormen, de opkomst van steeds meer bloot en steeds meer religieus getinte reclames…, elk decennium wordt voor een deel door zijn eigen marketinguitingen gekleurd.

Marketinghistoriografie
In de historiografie díe er bestaat, wordt vaak onderscheid gemaakt tussen de geschiedenis van marketing en de geschiedenis van de marketingtheorie. Het is een vergelijkbaar onderscheid dat binnen de economische historiografie bestaat tussen de geschiedenis van de economische ontwikkeling van een land of regio en de geschiedenis van economische theorievorming. Volgens Stanley Hollander, een vooraanstaande Amerikaanse marketing- historicus, is dat onderscheid volstrekt onterecht. Volgens hem is er een beter begrip van marketinggeschiedenis mogelijk wanneer de geschiedschrijving van marketingtheorie en die van de marketingpraktijk worden geïntegreerd. Dit is een insteek die mij heel logisch lijkt, daar de theorie immers wordt ontwikkeld aan de hand van de praktijk. Vergelijk het met de studie van kunstgeschiedenis waarin de geschiedenis van de kunst los zou staan van het nadenken over de theorie achter die kunst.
Aandacht voor marketing als zelfstandig fenomeen ontstond aan het eind van de negentiende eeuw. De enorme bedrijven die in die tijd in Amerika ontstonden als gevolg van de Industriële Revolutie, begonnen hun producten systematisch en op grote schaal aan de man te brengen. De term ‘marketing’ werd in de VS in wetenschappelijke kringen voor het eerst gebruikt in 1910 om dit proces te beschrijven.

Altruïsme
De eersten die schreven over wat wij nu onder marketing verstaan, waren Griekse filosofen in de vierde eeuw voor Christus. Dat deden ze niet altijd in positieve zin…. Bijvoorbeeld: in Griekenland was het een sociale plicht om in tijden van hongersnood het schaarse voedsel te delen met buren en familie. Handelaren verhoogden op den duur echter de prijzen van het graan op het moment dat er schaarste heerste. De traditionele altruïstische handelswijze die gericht was op coöperatie en op het instandhouden van de onderlinge band, werd bij hen ondergeschikt. Volgens de Griekse denkers zou deze handelswijze op den duur slechte gevolgen hebben voor de sociale orde in de samenleving.
Dat Plato, Socrates en Aristoteles in alle gevallen tegen het met winst verkopen van goederen waren, is echter een punt van discussie onder marketinghistorici. Hetzelfde geldt voor de houding van christelijke voormannen in de Middeleeuwen. Over het algemeen kan gesteld worden dat ze het geoorloofd achtten, mits er geen exorbitante prijzen werden gevraagd. De arbeider is immers zijn loon waardig, ook de handelaar. Duidelijk is in ieder geval dat marketing op zich een verschijnsel van alle tijden is. Zeker ook in Nederland in de twintigste eeuw, zoals in het vervolg blijkt.

Personalia
Drs. Anton van Renssen studeerde geschiedenis aan de Vrije Universiteit in amsterdam. Hij is freelance journalist en was enkele jaren hoofdredacteur van een marketingtijdschrift. Hij werkt daarnaast als bedrijfsjournalist bij advies- en ingenieursbureau DHV.

 Download het complete artikel (Pdf)

 Download het complete artikel (Word)

Jaargang 15 (2004) No 3

Trefwoorden: Economische geschiedenis, Marketing, Historiografie.